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所谓背景品牌，是指的是那些能够增进品牌资产品牌资产的经营背景因素的品牌化，背景品牌管理是无边界品牌管理。
背景品牌有两种主要的形式：
关键词品牌文化消费社会符号价值
提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。法拉利是现代赛车文化的标志，阿迪达斯始终坚信Nothing is impossible，爱玛仕蕴含着法兰西文化的优雅和浪漫。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?品牌文化是指有利于识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计
，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出品牌的冰山理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。
笔者认为，在原有品牌文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从符号学的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。
一、关于消费社会消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国后现代主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。
在鲍德里亚看来，消费社会中消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽万宝路香烟是为了展示自己的男子气概，穿普拉达时装是为了标榜时尚和显赫的地位。借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。
消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。
二、消费社会背景下品牌竞争的特点在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：1品牌竞争是符号价值的竞争
语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行交流所必需的规约系统。它基本上是一种集体性的契约。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语。
从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础。
2品牌竞争更是创造差异化符号的竞争
为品牌创造符号价值。是品牌能够参与竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说Nothing is Impossible，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的。而耐克说Just Do It告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功。同样是积极进取的人生观和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们成功的根本。
这里我们要用法国著名的文化符号学家罗兰·巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的换档加速，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值。原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌黄鹤楼和白沙，其所指则具有人为赋予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔。
三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心功能符号视角从以上分析我们可知，在消费社会背景下的品牌竞争是符号价值的竞争，更是创造差异化符号的竞争。内涵理论为创造差异化符号提供了理论保障。而实践告诉我们，在如今产品同质化的年代，要找到基于产品使用价值的USP来体现差异是很困难的，创造差异化产品的方法往往是以文化作为突破点，通过建构品牌文化形成品牌差异。如上文提到的天赐淡雅香和鹤舞白沙，我心飞翔，都是从消费者的文化心理需求人手，强调品牌的文化个性为他们带来的文化氛围和舒适感受。品牌文化成为消费社会背景下品牌竞争的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是创造差异化符号的最好方式，因为其自身具有功能符号的意义。罗兰·巴尔特在对语言符号之外的符号系统进行研究后提出功能符号的概念。相比较于表意符号，功能符号更能揭示品牌的社会学意义。商家制造的表意符号，其能指与所指的联结可能会出现不成功或分裂，导致品牌符号表意性不强。而功能符号，由于是社会集体约定俗成的，因此一开始就具有一种高高在上、理所当然的味道。笔者认为，品牌文化就是一种功能符号。它非常符合消费社会的特点，符合消费社会中人们对品牌符号价值的期待，因此它是品牌竞争的核心。以下将从三个方面对此观点进行分析。
1品牌文化具有自我表达功能
经济的发展导致社会变迁的加剧，身处其中的人们需要不断重新进行自我定位和自我表达。在消费社会中，对品牌的选择成为人们进行自我表达的一种方式，其关键在于赋予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建构和发展过程中，会不断发掘和收集具有典型意义的社会文化符号，并通过广告将这些文化符号融入到商品之中，由此成为人们选择品牌的一个重要参照。另一方面，品牌文化的传播是一个把商品消费同符号价值进行有机融合的过程，不仅满足消费者的心理需求，甚至能够引导消费者通过消费商品建立理想的自我。
消费者的自我表达包括多个方面，如人生观、价值观、生活方式、社会地位的表达等等。消费个体会根据品牌文化与个人意向的一致性来选择品牌。归根结底，品牌文化的作用就是符号的作用，是群体消费者渴望在品牌文化中寻找符号的归属和价值认可，并愿为满足他们的愿望支付成本。选择劳斯莱斯是彰显成功人士富足与尊贵的社会地位，选择宜家家具是时尚小资生活方式的体现，选择舍得酒说明对有舍亦有得的人生哲学的认同。消费社会的人们需要自我表达。消费社会的品牌竞争从某种程度上说就是自我表达的符号建构的竞争，而品牌文化恰能发挥其符号价值，与自我表达的种种欲求相呼应。
2品牌具有人际交往的功能
在借助品牌文化进行自我表达的基础上。人们可以达到人际交往的目的。人际交往是一个双向交流和传播的过程。不同个体的自我表达需求是不一样的，因此品牌文化所创造的符号差异成为消费社会中人际交往的前提。社会消费中普遍存在零和博弈的现象。人们通过消费所体现出来的差异性来获得某种社会身份和地位，通过符号价值实现人际交往中的话语表达和话语权。中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具。因此。品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。品牌文化的符号意义是对消费者消费心理和消费行为的最好诠释。它成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带。在一切以消费者为中心的营销时代。能够满足消费者根本需求的品牌当然就能够在竞争中取胜。而这一切得以实现的核心就在于品牌文化。
3品牌文化能制造更高层次的精神享受
消费社会中的品牌文化应归属于消费文化。英国学者迈克·费瑟斯通把消费文化划分为三个层次：其一，消费文化产生的前提是资本主义商品生产提供了大量可供消费的商品；其二，消费文化中商品的符号价值塑造着人们的消费：其三。消费文化所带来的更高层次精神快感和审美激发了人们的消费。这三个层次从表象到实质逐步深入挖掘出消费文化的内涵意义。品牌文化作为一种典型的消费文化，同样也能以其独特的方式为消费者制造更高层次的精神享受。
在耐克的一则影视广告中有这样一段文案：在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行!在你的一生中，他们会成千上万次迅速坚定地说你不行，除非你证明你行!耐克Just Do It的品牌文化凸显其中。它通过制造精神享受达到与消费者沟通的目的。利用符号学中纵聚合原理，让消费者从体育明星联想到热爱体育的我，从穿着耐克鞋的明星联想到穿着耐克鞋的我。在消费者的自我想象和比较中。体育明星不服输且敢想敢做的文化精神内涵会激起他们情感上的共鸣，审美享受油然而生。在需要审美怏感和制造梦幻的消费社会，消费者怎会拒绝能为他们带来精神享受的品牌呢?因此。从这一角度来看，品牌文化在品牌竞争中的核心作用是不变的。
从以上三方面的分析我们可以得出品牌文化作为功能符号，能够在消费社会的品牌竞争中发挥核心作用，为品牌的建构提供文化内涵和消费意义的保障。人们消费品牌的同时通过品牌文化展示消费社会生活中所需的自我表达、人际交往和精神享受。在此，笔者所要强调的是，消费社会目前仍只是适合西方社会的社会形态。中国目前仍处于生产社会，但在全球消费主义浪潮的强烈冲击下，中国消费者的消费行为呈现出追随消费社会的趋势，从而有明显的消费主义倾向。有强烈的对商品符号价值的消费欲望。虽然本文探讨的主题放在消费社会的背景下进行，但是对于日趋呈现消费社会倾向的中国社会来说，本文的结论同样具有现实意义。
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18.很喜欢这句话：活着就该逢山开路，遇水架桥。生活，你给我压力，我还你奇迹。 19.如果你真的愿意去努力，你人生最坏的结果，也不过是大器晚成。 20.女人一定要学会挣钱，会开车，会打扮，车子有油，手机有电，钱包有钱，这就是安全感。 21.自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。 22.你的每一份经历，不管是顺境还是坎坷，都会增加你生命的厚度。世界很小，请带着梦想一起奔跑；世界很大，请带着坚持努力成长。 23.世间没有白走的路，白读的书，每一步都融过你的骨子里，滋养全新的你。当你的才华还撑不起野心时，就应该静下心来学习；当你的经济还撑不起梦想时，就应该踏实去工作。 24.比我差的人还没放弃，比我好的人仍在努力，我就更没资格说，我无能为力。 25.一只站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂，因为它相信的不是树枝，而是它自己的翅膀。 26.每天醒来都要比前一天更强大，直视自己的畏惧，擦干自己的泪水。 27.要让事情改变，先改变自己；要让事情变得更好，先让自己变得更强。 28.如果不坚持，到哪里都是放弃。如果这一刻不坚持，不管再到哪里，身后总有一步可退，可退一步不会海阔天空，只是躲进自己的世界而已，而那个世界也只会越来越小。 29.在成功的道路上，坚持是非常重要的，面对挫折时，要告诉自己：饱尝甜头。 30.穷则思变，差则思勤！没有比人更高的山，没有比脚更长的路。 31.在逆境中，智者知难而进，愚者消沉不前。 32.人生在不断的追求，生命才有激情。岁月安静的流淌，我们却再也寻不回那个梦开始的地方。只有主动迎接的人，人生才会活得精彩。 33.任何的抱怨都是无济于事的，只会让自己的状况更糟糕，尝试着去改变自己，你会觉得体内被注入了新鲜的血液，还会有更多新的发现！ 34.没有理所当然的成功，也没有毫无道理的平庸。生活可以漂泊，可以孤独，但灵魂必须有所归依。耐心点，坚强点；总有一天，你承受过的疼痛会有助于你。 35.有志的人战天斗地，无志的人怨天恨地。追踪着鹿的猎人是看不见山的。谁不向前看，谁就会面临许多困难。有志始知蓬莱近，无为总觉咫尺远。雄心壮志是茫茫黑夜中的北斗星。 36.不是井里没有水，而是挖的不够深；不是成功来得慢，而是放弃速度快。得到一件东西需要智慧，放弃一样东西则需要勇气！ 37.这一秒不放弃，下一秒就有希望！坚持下去才可能成功！ 38.哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。 39.不经历凛冽的寒风，不会有梅花的怒放；不经历素裹的寒霜，不会有翠竹的坚韧，不经历厚重的白雪，不会有青松的挺直；不经历寒冷的冬天，不会有明媚的春天！ 40.人生有许多机会是要靠自己去争取的。如果你有能力，就应该自告奋勇地去争取那种许多人无法胜任的任务，你的毛遂自荐也正好显示你的存在，你成功的机会也将会大大增加。 41.人这一生总要苦一阵子，在真实的世界里，有悲欢离合苦辣酸甜。凡事不论成败，只要经历。这一生，本就是为了不输给自己而已。 42.难过了，悄悄走一走；伤心了，默默转一转。人生，所有的事情，哪能事事如意，样样顺心，何况，痛苦也不是人生的全部，伤过，哭过，生活还得继续，世上，难的就是忍受。 43.总是奋不顾身的喜欢上一个人，然后又让自己遍体鳞伤的放弃。 44.人生本来就是一场即兴演出，没有做不成的梦，只有不早醒的人。 45.最寒心的莫过于，曾经那句关切的“你怎么了”，变成了如今不耐烦的“你又怎么了”。 46.孤独的双眼沉默着，何时才被明亮发现，躲在黑暗角落的我。 47.不是不想为一个爱的人，陪着他同甘共苦。如果有一个男人值得深爱，为他抵上命也是幸福的。只是没有那个人。 48.对过去恋恋不舍的人，成就不了未来。别人可以替你做事，但不能替你感受。天助自助者，成功者自救。很多时候，我们的命运，在前世就已经注定，没有办法改变，比如我们的性格，我们今生遇见的人，伤害你的，就是上辈子你欠了他的，被你伤害的，上辈子欠了你的。谁爱谁，谁欠谁。 49.在青春这条道路上，摔了跤，过后才叫长大！不必想要随时保持站在高处，那会累，其实也做不到。比较重要的，是懂得在关键时，找个垫高自己的方法，让视野能远一些。 50.时间是一把戳穿虚伪的刀，它验证了谎言，揭露了现实，淡化了承诺。 51.当那一抹曙光升起的时候，我曾经幼稚地以为我又看到了希望，是谁，在记忆的河里溯流而上，只为找回那些闪光的珠子，把它们串成串，缀在时间的颈项上。从开始的开始，是我们在唱歌；最后的是我们在走。不忧愁的脸，是我的少年；不仓惶的眼，等岁月改变。 52.曾经在茫茫人海中爱上的某个人，后来的后来，只是不再相见的某人。 53.有的人，像风筝，有牵挂，也会越飞越高，偶尔放手，也守着这根线，需要时，轻轻一拽就回来；有的人，就像氢气球，随时都要留神，一不小心，他就跑得无影无踪，再也找不回来，直到“嘭”的一声爆掉，才泄了气地掉回来，然而已没了价值。 54.对生命而言，接纳才是最好的温柔，不论是接纳一个人的出现，还是，接纳一个人的从此不见。 55.若岁月静好，时光如初，那些珍藏的泪儿，会不会笑着说没事？若落幕的繁华，在平淡中有精彩，那会不会不用回首一段往昔。 56.于是，转过身去，背对着爱情离开把自己关在门里，把爱情关在门外只是，这一转身，往往就是一生，就是一世。 57.感情不是找一个最好的人，而是找一个对你最好的人。 58.不喜欢你的人，看你全是缺点。喜欢你的人，连缺点都看成优点。想让自己变得更好吗？不需要辛苦的改变自己，只要去找个爱你的人就可以。不用减肥，不要节俭，不要扮温柔。我们不需要取悦全世界，只要在一个人眼里完美就好了。 59.轻轻的我来了，抚平你紧琐的眉头；轻轻的我走了，让所有的忧愁随我而去。请不要再留恋那些不属于你的烦恼，生活每天都在继续，快乐每天都在上演，愿你放下苦恼，天天开心！ 60.亲爱的，告诉你一个秘密。困难是上帝出的难题，虽然解题过程很麻烦，但只要不泄气有动力，保持信心和勇气，解出的结果会很容易。亲爱的朋友，别再为了失败忧愁了，增长实力才是必须的！ 61.痛苦就像是挫刀，想要挫掉你的锐气；伤心就像是锯条，想要锯掉你的意气；郁闷就像是凿子，想要凿掉你的勇气。愿你做生活的强者，有骨气，聚才气，露神气，享福气！ 62.真正的力量是，当所有的人都希望你崩溃的时候，你还可以聚精会神。 63.与其在“冷板凳”上自怨自艾，疑神疑鬼，不如调整自己的心态，把“冷板凳”坐热。 64.人生于天地之间，戴天地之大恩，时时保有一颗感恩的心最为可贵。 65.同样是一颗心，有的能装下高山，有的能装下大海，有的却只能装下一己悲欢。有大心量者，方能有大格局，有大格局者，方能成大气候。眼下的不如意算啥，无非就是撑大内心的一个过程，看淡它，笑对生活每一天就好啦！ 66.天将降大任于斯人也，必将苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，朋友，小小的磨难只是你成功路上的实验石，勇敢大步跨过去，精彩属于你！ 67.人生需要坚强，因为坚强，是精神的支柱；是跨越坎坷的信念；是成功胜利的根本。一个人，如果不坚强，那他的心灵就永远是一片黑暗沉寂的世界。 68.生活给予了我们太多的负荷，不要轻易放弃外界馈赠的压力，只有经历跋涉的煎熬，挫败的洗礼，我们才会渐渐厚重而充盈。摔倒了不哭，这是坚韧；摔倒了能够重新站起来，这才是坚强。命运在我们行进的道路上投射了太多的阴影，有了坚韧与坚强，相信自己终究会闪现光芒。 69.就让我们扬起奋斗的风帆，吹响奋斗的号角，奏响奋斗的乐章，向前吧！去改写自己的命运，去创造自己的奇迹吧！人生需要不停地奋斗。 70.人生的风景不会永远风和日丽，也许阴雨绵绵会在明天，也许电闪雷鸣就在不要因为一时的困难而怀疑一切的美好，请坚信美好的未来属于你！只要你抛开烦恼，勇往直前，你的人生天天都是艳阳天！ 71.人生不如意事，十有八九，不为其他，为这一二件如意事，也要高兴起来。人生不是得到的太少，而是拥有的太多，感恩心态，让你享受知足之乐。朋友想开些，快乐些！ 72.前进的路上，不仅有艳阳，更有风雨，一个人的力量也许太小，那就让我留有你的思想，陪我抵挡环境的煎熬，给你朋友的真心鼓励。 73.生命靠不断吸收营养来维持，健康靠长期坚持锻炼来巩固；合理的膳食良好的心态和持之以恒的锻炼，造就旺盛的生命！ 74.人生无极限，关键在于你给自己一个什么样的定位，做怎样的努力！你所有的修为，必来自于你所有的经历。相信努力坚持，你才能生生不息…… 75.生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！人生是一次旅程，有上坡也有下坡。我不在乎自己的终点是坡顶还是谷底，只在乎沿路的风景美丽而富有生机！ 76.人的一生，没有一味的苦，没有永远的痛；没有迈不过的坎，没有闯不过的关。 77.不为失败找理由，要为成功找方法。方向比速度重要，智慧比吃苦重要，学习比学历重要，机遇比关系重要，要什么比做什么重要！ 78.有些事情需要无声无息地忘记，经过一次，就长一次智慧；有些苦痛和烦恼需要默默地去承受；历炼一次；丰富一次。 79.逆风的方向更适合飞翔，我不怕千万人阻挡只怕自己投降。 80.鹰，不需鼓掌，也在飞翔。小草，没人心疼，也在成长。做事不需人人都理解，只需尽心尽力。坚持，注定有孤独彷徨，质疑嘲笑，也都无妨。 81.朋友，人生之路并非只有坦途，也有不少崎岖与坎坷，甚至会有一时难以跨越的沟坎儿。在这样的紧要关头我们只有一种选择：再向前跨出一步！尽管可能非常艰难，但请相信：只要坚持下去，你的人生会无比绚丽！ 82.哪里有意志存在，哪里就会有出路。遇到挫折，要有勇往直前的信念，马上行动，坚持到底，决不放弃，成功者绝不放弃，放弃者绝不会成功。 83.我们每走一步，都是一个新的起点，这一个个起点连接成我们一生的轨迹。不要害怕开始，经历了起步时的艰难，方能产生飞跃的嬗变；不要畏惧结束，所有的结局都是一个新的开端。到头来我们会发现，人生如圆，终点亦是起点。不要奢望太多，得到的终归要失去；不要敬畏太甚，能够主宰你的，永远是你自己。 84.生活不会向你许诺什么，尤其不会向你许诺成功。它只会给你挣扎.痛苦和煎熬的过程。所以要给自己一个梦想，之后朝着那个方向前进。如果没有梦想，生命也就毫无意义。
走心文案的阅读方法
前段时间一个朋友拿着行动派Andy姐的项目管理的文案和某保险公司的保险产品讨论，为什么Andy姐的文案让人看了就很舒服，而保险公司的文案看了让人想要屏蔽他？我们讨论了良久，一致认为Andy姐的文案很走心，看完让人觉得上了这个课程肯定会受益匪浅，而保险公司的保险文案只是在卖产品。我们也十分好奇行动派是怎样写出走心引人注意的文案的？百思不得其解。直到最近阅读了关键明的《爆款文案》，我发现原来写爆款文案是由章法可寻的。关健明是前奥美广告人，营销圈人称老关，是营销圈的牛人。他曾帮助一家医疗企业在4年内增长11倍，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。市面上有很多大而全的文案书，往往比较宽泛。《爆款文案》只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。在书中，作者剖析文案打动人心的4个秘诀，公开18种文案写法，75篇实战案例，透露出把文案变成“印钞机”的秘密武器，教你写出爆款文案销售力。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议常备书桌边。下面我们来看看应如何写出走心文案。一、 标题吸引眼球 你用10个小时写文案，就该拿6个小时起标题。试想，现在在微信公众号、等平台是什么决定让你打开一篇文章的？是不是标题？我相信大部分人都是由于标题有吸引力，才点击文章来看看到底说的是什么内容。由此看来，标题的重要性不亚于一个好产品本身。那我们如何才能起一个好的标题呢？在书中，作者提到了5个方法帮助你起好标题。（1）新闻模式。新闻主角+新闻词+即时性词语。硅谷2017年新发明：喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥。（2）对摸模式。方法：说话对象+口语词+惊叹词。恭喜你，在25岁之前看到了这篇最靠谱的眼霜测评。（3）使用锦囊。方法：具体问题+圆满结局或解决方案。你和老公总是存不下钱，央视理财专家给你三个建议。（4）优惠惊喜。方法：产品亮点+明确低价+限时限量。由于本人平时工作比较忙，原价299的生涯咨询规划，现每天前三个免费，活动截止至4月10日。（5）逆袭成功。方法：糟糕开始+圆满结局。我曾经在高一的时候，英语考试才考了19分，差点因此被学校劝退，现在我是培训机构中最受欢迎的英语老师。所有的方法都是建立在人性需求的基础上的，要想起个好的标题。二、激发购买欲望 人们购买的根源，都是来自于人们对事物失去的恐惧。所有的消费，皆来自于人们对未来的恐惧心理，因为我们一直都害怕失去，渴望拥有。比如人们害怕自己生病，所以会买健康食物，会买保健品等等。如果你研究过20篇以上的爆款文案，你会发现所有的文案都有一个共同点，就是在文章开始的时候，会列出一大堆让人感到恐惧和焦虑的案例，这些案例中存在你的现状，因此你感觉到焦虑，那怎么办呢？自然文章下面会给你答案，这些答案就是你想要到达的状态。在绝大多数文案中会拉大你现实与理想中的距离，用恐惧激发人们购买的欲望。3、 赢得读者信任 当读者产生了购买兴趣之后，必然会进行思考和犹豫：“我真的要买吗？”“这东西真有他说的那么好？”这时最需要的就是赢得读者的信任，让读者经过“自己的思考”后选择下单，书中一共有3种方法帮我们赢得读者信任。（1）权威转嫁：买书前我们不可能把书读完再买，买马桶前我们也不可能深入研究马桶的材质、构造和设计，人们通常只会依靠一种途径进行判断：权威。（2）事实证明：事实证明往往简单粗暴，但也容易奏效。此类的做法在淘宝上最常见，把人整个装进丝袜来证明丝袜弹性、四五个彪形大汉站在货架上证明架子坚固……诸如此类的做法，套用在文案上就是两个步骤：收集真实数据，链接熟悉事物。你说架子能承重500斤，感受不强烈；你说架子上能同时占四个成年人，大家就能轻易理解；你说车身避震性能好，我们没法体验；你说秋名山飙一圈车上豆腐不碎，大家纷纷点头……前提是你的产品属性货真价实，事实证明容不得半点夸张。（3）化解疑虑：如果你在淘宝上逛过情趣用品店，一定会发现，销量好的店家一般都会有这么一句话：“本店注重用户隐私，快递包装绝不泄露用品内容。”为什么要说这么一句？因为大部分购买情趣用品的客户都担心自己的包裹上明晃晃地写着十八禁的字眼，万一被熟人看见岂是一个尴尬了得，店家深谙用户心理，所以提前为用户化解焦虑：“我们替你想到了，你尽管放心买。”4、 引导马上下单 当用户充分信任了产品后，很多软文往往直接跑出购买链接，一句干巴巴的：“心动不如行动”让顾客赶紧购买。读者再冲动，付钱时也会冷静下来，手指停在付款页面，却会忍不住想“要不再看看？”而这时的“再看看”基本约等于“再也不看”。文案的最后一步，引导马上下单，必须帮助读者做出决策，常见的方法有如下四种：（1）价格锚点：不知道你有没有这样的经历，走进一家服装店后，导购向你推销起了昂贵的流行款，你有些心动，但是有觉得价格太贵，于是导购又向你推荐了差不多款式的促销款，你一看价格比前者便宜大半，很高兴地付了钱。但如果在平时，你连促销款都会觉得有些不值。先看贵的，再看便宜的，便宜的就会显得格外便宜，这就是最简单的价格锚点。（2）算账：帐是谁都会算的，但文案要主动替读者算账，而算账的结果只有一个：产品价值>产品价格。以我自己而言，我买了99元/年的会员，因为我看到一年可以获得四本书，价值120元，那么光这一点就让我相信，这个会员买的划算。一份四百元的课程，看上去很贵，但是主办方会告诉你，平均每天只花一元钱，或是少买一件衣服，就能全年获得学习课程的权益，你一琢磨，似乎有道理。相对应的还有省钱策略，购买xx电器每天可省X度电，全年能省XXX元……替读者思考，帮他算账并用严丝合缝的逻辑得出划算的结果，是让读者马上下单的重要方法。（3）正当消费：我们买东西时，最容易产生的就是负罪感。我买这个是不是太浪费了？我是不是该把钱省下来？旧的似乎也还能用……我们就需要给读者一个正当理由，帮其消除负罪感。我大三做校园新媒体时手机坏了，在一部3000+的华为和6000+的苹果间犹豫不决，感觉不该为了一点点性能差距多花2000多元。但舍友的一句话促成了我的购买：你做新媒体微信5000个好友每天聊那么多，安卓机肯定很快就会卡。我一想确实如此，于是立马下单了，因为我是为了提升工作效率而花钱，颇为心安理得。其它商品文案也是一样，买电子产品不是为了享受，是为了效率；买新衣服不是为了虚荣，是社交需要；报课程不是一时冲动，是为了提升自我……帮读者找到正当理由，往往会让读者的下单过程变得不假思索且理直气壮。（4）限时限量：这一点往往是促成购买的最后一根稻草。饥饿营销也好，商品预购也罢，其实都遵循着这点。当下社会，人们普遍信奉：“稀缺的就是好的”，所以当文案具备足够的吸引力之后，打出限时限量的口号，往往能引起读者的恐惧，从而打消最后一丝犹豫。一个好产品，若是没有好的文案，就像好酒掉进了深井里，无人知晓。但好产品配上好文案，就等于把好产品变成了印钞机，它能帮你源源不断的创造奇迹和财富。文案的技能对一个人的意义，不仅仅是一个技能，它有可能会让你得到领导的认可，从而升职加薪，更有可能会改变你的人生。
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